“摘牌”给老字号敲响市场警钟
李英锋
日前，商务部、文旅部、市场监管总局等五部门发布中华老字号复核结果，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。被“摘牌”的中华老字号包括天津稻香村、重庆冠生园等。
一些消费者熟悉的中华老字号被“摘牌”，既在意料之外，又在情理之中。说意外，是因为老字号大都生命力强，历史悠久，在人们的认知中，老字号似乎都是市场上的“铁帽子王”；说合理，是因为少数老字号确实触碰了规则底线，符合被“摘牌”的市场情形。
长期以来，老字号都只是一种市场概念，而非法律概念，老字号也会因市场受到调整，其振兴、发展、消亡的命运也由市场决定。一些老字号在发展过程中出现创新不足、长期经营不善、违法失信、严重侵犯消费者权益等问题，但市场调整的手段有限，刚性不足，且具有一定的滞后性。
为了规范老字号的发展，促进老字号创新，商务部、文旅部、市场监管总局等五部门于今年初联合制定了《中华老字号示范创建管理办法》，建立了“能进能出”的老字号动态管理机制。该《办法》既明确了老字号的申报认定条件，也明确了给老字号“亮红牌”的情形——中华老字号企业出现“企业破产清算、解散、注销、被吊销营业执照或三年以上不开展经营活动”“丧失老字号注册商标所有权及使用权”“发生严重损害消费者权益、出现重大质量问题或安全事故、重复侵犯他人知识产权、严重扰乱市场秩序或其他严重违法行为”等情形之一的，住所地省级商务主管部门可以建议商务部将其移出中华老字号名录并收回中华老字号标识使用权及牌匾。
此次被“摘牌”的老字号，要么长期经营不善，甚至已经破产倒闭，要么已经丢掉了老字号的注册商标所有权、使用权。商务部等部门将这些老字号“摘牌”，给老字号敲响了市场警钟，也有助于激发老字号的创新发展活力。
监管部门动真格，剥夺一些企业的“中华老字号”名号，既是对少数老字号企业的商业信誉罚，以行政手段终止老字号的市场影响力传播，也向市场传递了强烈信号，释放了老字号退出机制的惩戒、警示、教育和激励效应。
老字号固然是一种市场遗产、文化遗产，但只是一种历史口碑，并不是永恒不变的商业信誉光环，不是高枕无忧的市场招牌。现代市场在不断发展，新业态、新产品、新消费模式不断涌现，消费者的需求也越来越高。老字号不能倚老卖老，裹足不前，不能在价格方面盲目自信地“高调”，在品质、服务等方面过于傲慢，躺在过去的功劳簿上吃老本，更不能逾越法律底线和诚信底线，扰乱市场秩序，侵犯消费者权益。否则，老字号的发展之路便会越来越窄，牌子便会被市场之手和行政之手摘掉。
老字号企业尽管有传统优势，但也面临着非常大的压力和挑战，必须增强危机意识，在遵法守信、规范经营的基础上，积极贴近市场需求和消费需求。只有不断提升企业和产品的创新性、适应性，提升产品、服务质量，不断探索新型营销模式，优化消费者的体验，才能保持长久的发展动能和活力，为老字号的商业信誉持续“充电”，避免掉队丢“牌”的命运。责任编辑：韩保林(EN087)
