城市口碑炼成记

本文转自：经济日报

刘彦平

金杯银杯不如口碑，每座城市都渴望自己有个好口碑。于是乎，我们看到各种城市口号、广告语满天飞。那么，成功的城市口碑是怎样炼成的？

丁真带火了故乡理塘，西安的不倒翁小姐姐走红，长沙的超级文和友、茶颜悦色，贵州榕江县“村BA”……“淄博烧烤”更是创下网红城市流量奇迹。最近，哈尔滨也冲上热搜，把“东北老大哥”气质拿捏得妥妥帖帖，令网友直呼“尔滨，你让我感到陌生”“就差把黑龙从江里请出来了”！

突如其来的流量，受到网民追捧与好评，让城市的一举一动都产生聚光灯效应。这种风光无限的有利位势，无疑是每个城市梦寐以求的境界。触发流量，城市口碑就会形成排山倒海之势，但其局限也显而易见，就是热度难以持久。这是把双刃剑，聚光灯下，城市的短板和问题同样会被放大。所以，流量更像一个机会窗口，将网红效应转化为品牌资产、实现“流量变现”，还有许多事要谋划和跟进。尽管所有的城市都有一个能砸到流量彩蛋的网红梦，砸到彩蛋也确实值得祝贺，但过日子不能靠砸彩蛋。

一夜爆红可遇不可求，更多城市还是寄望于深耕有记忆点和差异化优势的广告语。比如“好客山东”“老家河南”“晋善晋美”等省域文旅口号，“爽爽的贵阳”“老友南宁”“东巡西巡不如南浔”等城市广告语等，也确实让一些地区成功出圈。这些成功“标杆”，让更多的地区和城市展开了“小作文”大赛，各种创意文案和广告词争奇斗艳。

然而，想凭借巧妙创意或精美文案脱颖而出又谈何容易！有了好文案，它不会不胫而走，还需要大笔的投入来做广告和推广。我们通常看到各种城市口号或广告语，背后都有这样一个找寻和努力的过程。注意力资源总是有限的，并且还越来越昂贵，这使得城市间的口碑竞逐越来越白热化。

说到底，还是需要靠认知与方法的新突破，来求得真正实至名归的好口碑。城市品牌需根植城市文脉、立足百姓需求、面向公共利益，对城市形象进行更加立体的规划和塑造，包括城市价值、个性、气质以及相应的支撑体系。苏东坡画竹的老师，北宋著名画家文与可说画竹“必先得成竹于胸中”，其实也正是城市品牌规划的要求。杭州和成都这两个城市，可以说是我国城市品牌化的先行者，也是城市品牌化的获益者。

杭州自古有“人间天堂”的美誉，条件得天独厚。自从提出“生活品质之城”的新愿景后，杭州便聚焦到城市宜居环境与公共服务的规划和建设，不仅设计了城市品牌LOGO，推出新的城市宣传片，还通过大量活动推广造势，推动城市品质点滴累进。2023年杭州亚运会上，各种炫丽的数字科技和场景应用闪亮登场。杭州从传统的“人间天堂”转向“生活品质之城”“数字经济第一城”。这座西子湖畔的城市，终于展示出强省省会和世界历史文化名城应有的“范儿”。

有“天府之国”美称的成都也一样，“九天开出一成都”，禀赋优异，连李白在离开成都时也要发出“侧身西望长咨嗟”的不舍和慨叹。近些年，成都的品牌化动作颇为活泛。早前请张艺谋执导城市宣传片“成都，一个来了就不想离开的城市”，道出很多人对成都的喜爱；后来又陆续推出“第四城”“世界现代花园城市”等口号聚焦引领城市发展；成都还提出“雪山下的公园城市，烟火里的幸福成都”，让城市口碑的氛围感和吸引力爆棚。2023年成都世界大运会期间，成都被誉为“中国最具活力与幸福感的城市之一”，可以说，“活力成都”与“幸福成都”正展现出中国式现代化的万千气象！

城市品牌建设的回报是丰厚的，这是城市发展更持久的动力，一种高度自觉的城市形象战略。说到底，好口碑不是说出来的，是干出来的。如果把城市比作船，品牌就是“舵”和“桨”，昭示行进动力和方向；创意好比“设计”和“饰”，增添城市魅力和吸引力；流量恰如“帆”，帮助城市捕捉与时代同频共振的机遇，助力城市长风破浪！

（作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员、城市与竞争力研究中心副主任）