“光明”逐渐暗淡

2020-09-17 17:50    来源:蓝鲸财经
“光明”逐渐暗淡

投稿来源:蓝莓财经

自9月2日起,光明乳业(SH:600597)的股价就一直下跌,:从9月2日最高22.66元每股,下降到16.96元每股。截止到9月14日,沪股通已经连续减持光明乳业股票10天,最新持股量为1274.06万股,占公司A股总股本的1.04%。

“光明”逐渐暗淡

企业发展历史可以追溯到上世纪初的光明,最近为何不被二级市场看好呢?

光明趋暗

近几年,光明乳业的情况有点不太好。

根据近几年光明乳业发布的财报数据,在2017年到2019年这三年,营业收入分别为220.23亿、209.86亿、225.63亿,同比增长7.25%、-4.71%、7.52%;归母净利润分别为6.17亿、3.42亿、4.98亿,同比增长9.60%、-44.87%、45.84%。

不难看出,2019年,光明的营收与归母净利润虽然有所增加,但是建立在2018年营收与归母净利润暴跌的情况,归母净利润尚未回到2017年的水平。

2020年8月25日,光明乳业发布了2020年上半年财报,营业收入121.46亿元,同比增长9.52%;归母净利润3.08亿元,同比下降16.09%。

到了今年,在营收增加的情况下,利润却在减少。值得注意的是,光明乳业二季度毛利率首次跌破30%,为29.48%,营收成本增加了12%,达到了84亿元。

营收成本的增加与原奶成本的上涨有关,原奶价格波动与猪肉价格周期类似,但是更不易掌握。有分析人士指出,处在消费者终端与原材料之间的光明,会像双汇一样,二级市场的业绩上涨会迟于原材料价格上涨到来。

但是,企业与企业不同,光明并不像双汇一样处在自己行业中的龙头地位,原材料上涨给各自企业带来的结果就不太相同。

双汇之所以能在猪肉原材料上涨的情况下,股价仍能逆势增长,更多是因为双汇强大的库存管理能力,以及对猪肉价格周期的把控。在去年猪肉价格上涨之前,就已经准备了大量的冷冻猪肉,和较便宜的美国进口猪,降低了猪肉价格因素对双汇的影响。

对于乳业市场来说,也是一样,原材料价格波动其实考验的是企业应对风险的能力和对成本的把控能力。

蒙牛、伊利发布的年中财报营业收入分别是375.33亿、475.28亿,远超光明的营收,两家企业在乳业市场已经形成规模效应,对上游供应端的控制以及议价能力稳定性远远大于光明。

同时,我国各个地区的产奶量不同,产奶量最大的三个省份分别是黑龙江、内蒙古、新疆,在内蒙古的蒙牛、伊利在地利上占据优势。上游产业链的稳定让他们将原奶价格上涨影响降到最低。而且,牛奶不同于肉类,可库存时间较短。在原奶价格波动时,光明受到的影响明显会大于蒙牛、伊利以及双汇。

现阶段,光明乳业现阶段的难处不仅是毛利率下降,对成本把控能力不足,另外,以低温奶为企业发展战略,虽然带动了企业业绩的增长,但一定程度上也限制了光明的发展。

低温奶的保质、物流运输等问题,导致光明在上海地区做低温奶有优势,在外地优势不明显。在外地业务过度注重低温奶,将会使外地业务陷入停滞。2020年上半年财报显示,光明上海地区与境外收入都实现增长,但是外地业务收入57.32亿,同比下降1.20%。

“拥护”光明

根据Eurominitor数据显示,中国2019年人均乳制品消费量在21.2千克,与我们消费习惯相同的日本,韩国以及香港三个地区的数据则长时间稳定在34千克左右,欧美地区的人均乳制品消费量更高。在消费量层面,中国的乳业市场规模仍有上涨空间。

在2002年光明上市之时,还是乳业市场的老大哥,但短短两年很快就被伊利、蒙牛先后超过,到现在光明已经落下一大截,为何光明在中国乳业市场规模高速增长阶段被落下呢?

根据《营销革命4.0:从传统到数字》一书中提到的消费者购买路径的5A模型:认知(aware)—吸引(appeal)—询问(ask)—行动(act)—拥护(advocate)。在笔者看来,光明发展落下一部分原因,就出在“拥护”这一环节,“拥护”体现的是消费者对于品牌的喜爱,能有效帮助企业降低获客成本。

从2005年,郑州光明山盟“早产奶”事件遭到全国线下、线上媒体报道,到2012年因质量问题在人民日报刊登向消费者的致歉文,再到现在各个投诉网站上依旧能见到光明的质量问题投诉。

“光明”逐渐暗淡

在光明落入行业第三后,质量问题频繁出现,一直没有完全解决。而消费者喝奶部分原因就是为了健康,这部分消费者喝到有质量问题的光明产品带来了心理上的反差与身体上的不适,很难再去“拥护”光明。

同时,光明高管的频繁变动与一些不当言论以及不适行为,也不利于光明的发展。

光明乳业的高管频繁变动,包括董事长、总经理、财务总监等要职。光明乳业现任董事长是2018年接任的濮韶华,据天眼查APP显示,除了任光明乳业董事长,濮董其他工作经历与乳业市场并无关系。

“光明”逐渐暗淡

今年光明乳业发布一季报之后,三位副总辞职与总经理、副总经理任命的公告一同放出。光明乳业的高管频繁变动,必然会导致公司战略频繁变动,不利于企业发展。

而在光明乳业的历任董事长中,也有多起负面消息。在山盟事件期间的王佳芬董事长曾曾有说“全行业都有回奶罐”的不当言论;,2015年光明乳业董事长郭本恒因贪污受贿被捕,牵连出诸多高层,。这些事件不仅透露出光明管理层的问题高层管理的僵化,对于光明的品牌形象损害也很大。

奥格威提出品牌形象论:产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。一家企业的品牌形象是其重要的无形资产,光明这一无形资产正在受到破坏。

前两年,曾有一篇《救救光明》的文章在网络平台上刷屏,引起了许多人的共情,这些人小时候就喝光明牛奶,光明看到了自身的情怀价值。在近两年,光明联名大白兔推出大白兔口味牛奶、雪糕,打起了情怀牌。

靠情怀吸引消费者“拥护”确实能带来收益,但持续出现的管理层和质量问题与高层管理的僵化,以及企业品牌形象的下降,必将会影响光明在消费者中的净推荐值,难以让消费者持续对其产生消费路径中的“拥护”行为。

孤星难明与群星璀璨

高管频繁变动的光明缺乏市场竞争的基因,曾红极一时的“莫斯利安”逐渐暗淡,恰恰证明了这点。

2009年,光明创造出明星单品“莫斯利安”。,在高端酸奶市场一枝独秀,然而面对激烈的市场竞争,伊利、蒙牛分别推出安慕希、纯甄,后发制人。莫斯利安的零售额从巅峰时期的80亿元下滑到2019年的51亿元,市场占有率从2014年的11.7%,下降到2019年的3.4%。

莫斯利安市场占有率下降有蒙牛与伊利在常温高端酸奶市场的竞争原因,也有光明本身对市场竞争太过迟钝,过于求稳,创新能力不足,结果江山守不住,其他市场也没攻下来。

与光明的产品逻辑不同,蒙牛、伊利的产品逻辑偏向于“全”,在细分市场通过多个子品牌组成自己的战斗力。

儿童奶方面,伊利有QQ星,蒙牛有未来星;高端常温奶,伊利有金典,蒙牛有特仑苏;无乳糖舒化奶,伊利有舒化奶,蒙牛有新养道;风味奶、乳酸菌,伊利有谷粒多、优酸乳,蒙牛有真果粒酸酸乳......

在细分领域,光明除了莫斯利安,其他子品牌如优加、优舒、嘟嘟,出圈的较少,而蒙牛、伊利多个子品牌都为人所知。

英国工程师兰彻斯特曾提出描述双方战斗力变化的方程组,被称为战斗力定律,即战斗力=参战单位总数×单位战斗效率。对于乳业市场来说,各个企业的战斗力=参战单位总数(细分市场的子品牌布局)×单位战斗效率(子品牌知名度)。光明在细分市场的布局和品牌知名度上都有缺陷不如蒙牛、伊利多,品牌知名度不如蒙牛、伊利高,战斗力自然不强,所以被蒙牛、伊利在营收、市值上甩掉一大截。

这一定律同样适用于一些区域性乳企。科迪牛奶前两年曾凭借透明包装成为“网红奶”,但由于其仅有这一款爆品出圈,在激烈的市场竞争下,科迪今年上半年营收1.85亿元,同比下降70.67%,下滑严重。

乳业市场就像是没有月亮的星空,各个企业推出的产品构成自家的星图,一些星星若是明亮,那么定会掩盖掉其他星星的光辉。光明的莫斯利安与科迪推出的网红奶,孤星难长明,而产品长线布局的蒙牛伊利群星璀璨,越发明亮。长此以往,中国乳业市场的头部效应会越来越明显。

结语

光明业绩持续下滑,消费者难以对其“拥护”,又缺乏市场竞争基因,才造成如今虽然位居老三,但与前两位已经相差甚远。在竞争激烈的乳业市场,光明要想追上去,应当采用弱者的竞争策略——差异化竞争。

商场如战场,其实弱者的竞争战略,在我国古代战争中已经有很多以少胜多的实例,《孙子兵法中》“知己知彼,百战百胜”“兵之形,避实而击虚”“兵者,诡道也”等也早已阐明。

光明想要重新光明,不仅要打硬战,还要灵活作战,希望光明能够动起来吧。



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