差点连续两个月“吃0蛋”!伯爵表为何销量就不行了?

2021-09-16 00:36    来源:人民资讯

每年的6至8月份,是传统意义上的暑期档,也是奢侈品行业非常关键的三个月。前有6月“618网络大促”,后有8月“七夕情人节”,都是极其重要的营销节点,对于整年度品牌的销售工作,有着承上启下的作用。

差点连续两个月“吃0蛋”的伯爵

从伯爵天猫旗舰店2021年1-8月腕表业务销售额来看,经过了5月“小高峰”之后,6-8月的表现其实并不理想,7月份甚至出现了腕表业务“吃0蛋”的情况,好在8月份有两枚腕表售出,差点就连续两个月“吃0蛋”了。这样的市场表现,在历峰集团旗下的天猫旗舰店中,成绩垫底也在意料之中。

照理6月份有着“618”这样的促销节点,只要是电商平台上经营的品牌,借助平台的大流量,都应该有所收获。不过,伯爵作为著名的珠宝腕表品牌,即便是销售一般,也不愿意“屈尊打折”。比起百年灵“靠打折”赢了618战役,伯爵在“618”这个促销节点上显然没有任何优势。

此外,8月份重要的七夕情人节,在促销和宣传力度方面,也没有什么起色。或许是代言人不够卖力,又或许是广告没有投到位,对于这个传统奢侈品非常重要的营销节点,伯爵并没有给我留下什么深刻的印象。相比同样是珠宝腕表品牌的宝格丽、萧邦等品牌,都针对七夕情人节推出了特别版珠宝或腕表,并取得不错的销售成绩,无论是产品层面,还是营销层面,伯爵的“慢一步”,也直接导致了业绩的崩塌。

“内忧外患”导致伯爵陷入窘境

在我看来,导致伯爵差点连续两个月“吃0蛋”,原因有伯爵本身的,也有竞争对手的。首先,伯爵在天猫旗舰店真正能销出去的表款极其单一,单一到整个2021年1-8月,只有时来运转系列的最基础钢钻腕表有销售数据,其他系列和其他款式全部滞销,这在天猫平台乃至整个钟表行业都是极其罕见的。如果这款腕表卖不动了,就有可能直接导致天猫旗舰店腕表业务直接“吃0蛋”。

由此也不难看出,伯爵在男表业务方面没有突破,是非常棘手和现实的问题。在之前的文章里,我就分析过,作为伯爵表男表代表的POLO(参数丨图片)系列,虽然有着“小鹦鹉螺”之名,却没有“鹦鹉螺”的命。在产品层面,采用了历峰集团通用机芯,被很多表友所嫌弃。在价格方面,二级市场诱人的折扣,又让喜欢这款腕表的表友不可能在天猫旗舰店下单。所以,男表没有销量也就不奇怪了。

在新品方面,今年的“钟表与奇迹”高级钟表展上,伯爵表发布了镂空版本的POLO腕表,虽然颜值方面可圈可点,但高达20多万的公价,注定了曲高和寡的结局。20多万买运动腕表,可以买到同是历峰集团的江诗丹顿纵横四海热门款,或是二级市场买个劳力士迪通拿,难道不香吗?

作为历峰集团的“销量头牌”和“女表先锋”,卡地亚在2021年6-8月里,依然保持着今年天猫旗舰店腕表业务月销破百万的强劲势头。当然,这里面自然有着品牌的因素,但在我看来,产品方面的不断革新和营销细节的把握,才是制胜的关键。

7月份,Tank Must取代Tank Solo,成为卡地亚天猫旗舰店最畅销的表款,Tank Solo也随之停产。Tank Must在外观上和Tank Solo区别并不算大,但性能和表带材质方面还是有着很大的差别。Tank Must是光动能石英腕表,官方宣称续航能够达到8年。表带也并非是牛皮,而是更加环保的创新材质,其中含有约40%植物纤维,虽然质感方面和牛皮还是有一定的差距,但能够彰显奢侈品的先锋环保态度,其实外行人一般也看不懂。此外,七夕情人节期间,卡地亚天猫旗舰店给客户送花的行为,也受到了不少好评,虽然价格没有让步,但营销细节还是很到位的。

萧邦则是在7月推出了Happy Sport系列33毫米腕表七夕特别限量版,天猫旗舰店限量首发。这款腕表的推出后,整体销量还是相当不错的,光在8月份在天猫旗舰店就销售了7枚,帮助萧邦天猫旗舰店当月取得了87.4万元的销售额,创造了2021年单月销售的最好成绩。就产品而言,五种不同颜色的钻石加上18K玫瑰金表圈、红色的鳄鱼皮表带,很有节日的气氛,整体给人感觉高调又雍容华贵。截至发稿前,这款腕表在萧邦天猫旗舰店仍有销售,公价65,000元。

和伯爵类似,萧邦天猫旗舰店主要也是靠Happy Sport一个系列苦苦支撑。不同的是,伯爵时来运转系列主要销售的基础钢钻款腕表,客单价不足4万元。而萧邦Happy Sport除了推出限量新款之外,基础款和贵金属版本均有销售,超10万元的单笔腕表订单也时常出现,就以8月份而言,萧邦天猫旗舰店腕表业务的客单价就高达6.7万元,比伯爵高出不少。

写在最后

“内忧外患”的伯爵,作为一个奢侈品牌,和百年灵一样在网上打“价格战”是不现实的。目前急需要在自我产品层面上有所突破,男表可能指望不上了,重点还是需要有强势的爆款女表,否则在面对像不断创新的卡地亚Tank Must和萧邦Happy Sport这样的老对手,就凭目前的时来运转系列,恐怕很难有胜算。毕竟,小姐姐们还是“喜新厌旧”的居多。你认为呢?(文/邱小铖)

来源:邱小铖



尤破金9.22美盘前瞻】黄金晚间价格分析涨跌如何?原油中线操作建议
财经

尤破金9.22美盘前瞻】黄金晚间价格分析涨跌如何?原油中线操作建议

黄金最新行情分析: 黄金消息面解析:周三(9月22日)亚洲时段,现货黄金持稳于1775附近。周二(9月21日)金价小幅上涨,对全球经济增长的担忧刺激避险买盘,美联储会议周三结束时可能会为削减经济刺激的时间表提供线索。日内重点关注美联储利率决议以及日本央行利率决议。  [详情]