【省社科联网评大赛㊷】东湖书评：由独白到对话： 新型主流媒体话语体系建构的新路径
吴柳林教授著《新型主流媒体话语体系建构研究》
近年来我国高度重视媒体传播能力和话语体系建设问题，在新型主流媒体已成为国家发展战略的背景下，主流媒体应注重话语体系创新，提高其主流舆论引导力和话语传播影响力。《新型主流媒体话语体系建构研究》是人民出版社 2022 年出版的学术近知丛书之一，作者系湖北民族大学文学与传媒学院吴柳林教授，该书为国家社科基金西部项目“新型主流媒体话语体系建构研究 ”的结项成果， 同时受湖北民族大学学术著作出版资助。在书中作者基于数字技术对传统媒体的影响，主要探讨当下新型主流媒体话语体系建构路径，全书 22.3 万字，共分八章，分别为新型主流媒体话语体系基本理论、新型主流媒体话语传播现状、新型 主流媒体话语体系建构理念、新型主流媒体话语主体的确立、新型主流媒体话语文本的建构、新型主流媒体话语方式的改变、新型主流媒体话语影响力调研、新型主流媒体话语影响力提升路径。
构建新型主流媒体话语体系是不断改造与更新原有话语体系的过程，话语体系各构成要素之间相互作用与相互联系，该书从提升新媒体语境下主流媒体话语传播力、影响力、引导力、公信力目标着手，在梳理当前主流媒体话语传播现状的基础上，借鉴巴赫金对话与交互 理论、诺曼 ·费尔克拉夫话语分析理论等成果，从话语传播理念由独白到对话交流、话语传 播主体由独唱到多元一体、话语文本内容由独语到用户参与、话语表达方式由独吟到双向交 互等维度，架构起新型主流媒体话语体系的整体框架，并从话语传播主体的优化与变革、话 语传播内容的固本与更新、话语传播渠道的融合与选择、话语传播方式的满足与引导等层面，探讨新型主流媒体媒体话语影响力的提升路径。
书中提出话语传播理念应由独白到对话交流。目前全球化语境中的文化建构呈现出多元 开放的趋势，新型主流媒体应明确话语体系的建构目标，在复杂多元的舆论生态环境中打破 西方媒体垄断格局 、消除信息传播时空限制 、打破角色错位传播壁垒， 坚持话语差异原则、 话语开放原则、话语独立原则和话语平等原则，营造出平等交流、多样服务、流程传播和一体融合的媒体格局。
书中提出话语传播主体应由独唱到多元一体。在新型主流媒体话语体系建构过程中，应逐步形成多元传播主体格局，在传统媒体与新媒体之间、主流媒体与大众之间、国际媒体之 间转变原先单一主体模式，打破独白式的表达和传播不平衡的状态，使得多元话语主体之间相互碰撞 、交流， 具有自觉意识， 发出自己的声音， 形成不同话语主体间的平等对话机制，实现各媒体话语主体的共存与共赢。
书中提出话语传播文本应由独语到用户参与。话语文本是主体间的交锋互动所建构的结晶，话语文本在对话中生成，文本的互文性既包括传者、受众、文本之间的交流，又包括不同文本之间的对话，并且处于互文性状态下新型主流媒体话语文本意义受制于不同的社会语 境 。作为“连贯的符号综合体 ”的新型主流媒体文本，包括“语言文本 ”与“非语言文本 ”、“单一文本 ”与“聚合文本 ”、“固定文本 ”与“便携文本 ”。在新型主流媒体话语文本的建构中所呈现出来的总体趋势应由独语到用户参与， 且文本呈现更加具象化和多样性。书中提出话语传播方式应由独吟到双向交互。新型主流媒体既要注重双向交互式表述语态的创新，处理好“讲故事 ”与“讲道理 ”、“大声讲 ”与“柔声讲 ”、“ 自己讲 ”与“别人讲 ” 之间的关系，寻找最恰当的话语方式表达观点、思想和立场，又要正视当前多元话语语境带 来的挑战，搭建现代多元化话语平台，加强互联网新媒体传播的创新，拓展传播渠道，采取全媒体融合手段， 推进新媒体业态的健全和转型， 形成立体化传播模式和交互式社交沟通。
作者在书中聚焦“新型 ”展开，对主流媒体的传统传播平台（如报纸）及新平台（如微 博 、微信公众号）进行区分考察，从传播主体、话语内容、话语手段、传播渠道、传播方式等层面阐述新媒体平台与传统平台的区别。作者针对新型主流媒体话语影响力所开展的调查，以报纸为代表性样本，既调查传统纸质版，又调查其新媒体平台微信公众号，调查的媒体类 型比较全面，所获取的资料也比较丰富，随着现代传播技术的不断发展，主流媒体应融合使 用传统传播方式和新媒体传播方式，在打造媒体立体传播格局过程中不断提升自身话语影响力。
作者在阐述当前主流媒体话语传播现状时，结合传播学和社会学理论进行全面系统分析， 具有一定深度和广度， 对不同层级以及不同形态的新型主流媒体话语影响力进行交叉分析， 较为客观地评估了人民日报、湖北日报、恩施日报等三家主流媒体的话语影响力。作者将媒体影响力分为媒体接触度 、内容接受度、受众依赖度、媒体可信度、媒体舆论引导度、受众需求满足度、品牌认可度等七个指标，并依据媒介话语影响力的易读性、深度、广度 、可信度、参与度等五个影响因子，搭建起可以准确把握各指标数值的媒介话语影响力乘法评估模 型，在调研中通过7046份问卷发放并结合微信公众号的粉丝数 、单篇文章的点击量 、转发量及引爆/平息舆情情况等数据，使得新型主流媒体话语传播现状分析更具可信度和说服力。
作者运用实证分析与规范分析相结合的方法，采用福柯、梵 ·迪克、费尔克拉夫等话语分析法，运用 20 世纪 90 年代后所兴起的多模态话语分析法， 丰富了话语分析方法研究的多样性，并吸收话语分析研究的新方法。在书中，作者不仅提出了新型主流媒体话语体系建构的理想状态，也对新型主流媒体话语体系建构进行了对照检查，在对照检查过程中，作者以央视《主播说联播》栏目为例，运用多模态话语分析法探讨当前媒介生态变革背景下电视媒体话语传播过程中所呈现出的话语表达复杂且丰富的特征。
作者对于新型主流媒体话语体系的宏观构架是亮点，全书结构完整 、内容翔实、观点新颖，既有较好的理论建树，又有较强的应用价值，致力于探索如何打造真正具有较强竞争力、 被时代和社会所需的新型主流媒体话语体系建构的新路径。该书的学术价值和理论价值在于 对话语体系建构原则的论证，强调巴赫金的对话原则及由此所推演的各项原则是该书的突出特色，例如关于话语独立原则，对话的前提是有不同的主体存在，不同主体存在的依据是他 们有不同的话语体系，这一原则对于中国媒体在世界上发出独特的声音提供了理论依据。全书由理论推演到实践考察所提出的建设方案是其主要建树，如关于理念、主体、文本、渠道 等方案的提出具有较强逻辑性和说服力，这对于解决目前新型主流媒体话语体系建构中存在的困扰和纷争具有启示意义， 也对当前新型主流媒体话语影响力提升路径具有指导价值。
稿源：荆楚网（湖北日报网）
作者：吴卫华（三峡大学文学与传媒学院教授、湖北省重点基地影视文化与产业发展研究中心主任）
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