瞄准下沉 餐企开启“小镇”模式

“167.6万”“24329亿元”这两个数字背后代表着餐饮业的强势回归。今年上半年，开店扩张再次写在不少餐饮企业的计划表上，从大刀阔斧的扩张动作不难看出餐饮圈的气候风向——如果过去三年是蛰伏，如今到了蠢动的时刻。在进行扩张的同时，下沉市场成为不少餐饮企业的新沃土。然而，在占领消费端心智和区域市场，快速建立品牌高地下，企业需要寻求扩容的最优解。

强势复苏 上半年北京餐饮业新注册企业同比上涨63%

昔日开启“过冬”模式的餐饮业在今年上半年迎来春天，开店扩张的景象再次上演。库迪咖啡5月开出1000家门店，星巴克中国2023财年第三季度新增237家门店，喜茶门店总数突破2000店，百胜中国新增门店数破纪录，海底捞部分先前关停的门店重开……餐饮企业上半年捷报中迎来久违的扩张信息。

从企业的开店节奏和布局区域来看，不少餐饮企业从地方逐渐走向全国，填补空白市场区域。上半年以来，霸王茶姬、野萃山、朱光玉火锅馆、完达山乳此新鲜、辣可可现炒黄牛肉等多个餐饮品牌都开出了北京首店，释放出了布局全国市场的讯号，涉及茶饮、火锅、湘菜等多个品类。

放眼全国，品牌们均正以自身节奏不断向各地扩张，填补空白市场。喜茶近半年开出新城首店的城市在 160 个以上；Tims天好咖啡开出银川、舟山、乌鲁木齐三城首店；黄油与面包BUTTERFULCREAMOROUS开出无锡、宁波、武汉首店；费大厨辣椒炒肉开出苏州和广州首店；小吊梨汤加速布局南方市场等，餐饮品牌正试图将手中的盘子做大。

天眼查数据显示，2023年1-6月餐饮业新增注册企业167.6万余家，与2022年同期相比上涨23.4%。其中，北京市2023年1-6月餐饮业新增注册企业7610余家，与2022年同期相比上涨63%。

触及空白 下沉市场成“香饽饽”

在经历疫情以来，餐饮企业的拓店计划愈发理性，不再一味追求数量，而是进行最优化发展。其中，下沉市场成为不少企业的新目标。

以热度和市场增速较快的茶饮品类为例。茶饮品牌喜茶和奈雪的茶相继宣布开放加盟业务，其共同点便是以加盟方式来触达直营暂时覆盖不到的市场，从而进一步扩大市场份额。今年1月，Tims中国在官宣新增中文名时，就表示已加大了二三线城市的拓店速度，正加快部署进入更多三四线城市，持续加大下沉市场的拓展力度。

根据《2023中国餐饮加盟行业白皮书》，美团数据显示，在2018-2022年餐饮连锁门店地域分布中，一线、新一线、二线城市的门店数分布比例整体略有收缩的趋势，三线、四线、五线城市的连锁门店分布提升显著，五年间，连锁门店在三线和四线城市的分布分别提升了约1%。

专精特新企业高质量发展促进工程副主任袁帅认为，一线城市的餐饮市场竞争激烈，利润空间有限，而下沉市场的消费潜力巨大，有更多消费需求等待被开发。另外，随着经济发展和城市化进程加快，下沉市场的消费能力和消费习惯也在逐渐提升，各品牌都希望能抓住这一机遇。

任重道远 考验门店盈利模型匹配力

规模的扩大也意味着行业竞争的激烈化，可以看到的是，当下行业的竞争并非某个单一因素，考验的则是综合实力。就如同门店数量增长是品牌发展的必经阶段，但并非是最终目标，实现盈利式增长才是关键。

以下沉市场为例，美团数据显示，2018年-2022年，不同等级城市下，餐饮业人均消费水平存在显著差异。以一线城市和三线城市到店人均消费水平情况举例：2018年一线城市餐饮到店人均消费为57.2元，三线城市为42.4元，一线城市的人均消费高出三线城市35%，同样是该数据，2022年一线城市餐饮到店人均消费水平是86元，而三线城市是53元，一线城市高出三线城市62%。也就是说，不同城市的消费水平存在差异，意味着品牌需要根据当地特点，在定价、产品线组合和盈利模型方式上再进行打磨。

在袁帅看来，餐饮品牌在布局下沉市场时需要建立更多分店，不仅加大了品牌的管理难度，对于供应链和人力资源的管理都提出了更高的要求。而且随着下沉市场的竞争逐渐加剧，品牌同样需要寻求差异化竞争策略。

袁帅进一步表示，不仅是下沉市场，在布局全国市场时，餐饮品牌需要了解目标市场的消费者需求和消费习惯，进行市场调研，确保产品和服务能够满足当地消费者需求的同时，还要建立良好的供应链和物流体系，确保产品的稳定供应，把握扩张节奏。另外，品牌还应注重人才培养和管理，建立有效的分店管理体系，保持品牌形象和服务质量的一致性。

北京商报记者 郭缤璐 张天元