特步业绩预告令人振奋,运动品牌不再是洋货的天下

2022-01-15 21:17    来源:人民资讯

特步业绩数据亮眼,背后有哪些变化

2022年1月14日,特步发布了2021年四季度业绩预告,给出了一份惊艳的答卷。特步在2021年的股价相比年初涨幅高达242.56%,更是大胆地提出“五年冲击240亿”的大目标,底气哪里来?我们可以从预告中一探玄机。

业绩预告中提到,特步集团预计于截至2021年12月31日止年度,将较截至2020年12月31日止年度公司普通股股权持有人应占其综合利润大幅增加不少于70%,主要是因为特步实现了收入及毛利率的双高增长。

根据季报预告,特步的增长主要来自于以下因素:

一、2021年度综合收入大幅增长,由于特步主品牌于2021年度内成功推出标志性功能性及休闲产品,以及零售渠道升级,导致代理商的销售订单强劲,主品牌收入于2021下半年增长逾30%;特步主品牌的电子商务业务及儿童业务分别在品牌、产品和运营方面完成重组后,收入增速加快;

二、特步主品牌的毛利率提升,主要由于集团在产品创新方面持续努力,致力提升产品组合;及2020年上半年的一次性库存回购导致比较基数较低。

此外,公司披露2021年第四季度中国内地业务营运状况。2021年第四季度,特步主品牌零售销售(包括线上线下渠道)与去年同期相比增长20%-25%;零售折扣水平为7.5折-8折。而整个2021年度特步主品牌零售销售(包括线上线下渠道)与去年同期相比增长超过30%;零售存货周转约为4个月。

疫情并没有打断特步的增长趋势,所以有了2021年纯利预增不少于70%的亮眼成绩。特步销售端情况可以从折扣率方面来分析,在疫情影响宏观经济放缓背景下,特步今年的零售折扣水平为7.5折-8折。

相比去年同期6.5—7折折扣水平,特步销售端强劲不依赖打折,同时也能维持品牌调性。此外,特步的零售存货周期相比去年同期又进一步下降,由5个月下降至约4个月,这正是特步代理商订单强劲的直接表现,也证明了特步强大的销售网络和高效的供应链水平。

其实在2021年,国潮运动品牌李宁、安踏、特步和361的股价走势纷纷与恒生指数走出相反的迹象,至今相关公司的股价仍处在相对不错的上升阶段,国产体育用品迎来了历史性机遇期。

特步崛起是国货发展的缩影

曾几何时,国际体育用品品牌对本土品牌呈现“碾压之势”。据统计,2012年,国货安踏、李宁、361度和特步的市场占有率下滑,后来4年间,安踏市场占有率被压缩在7%~8%内,李宁、361度和特步更低。

国际运动品牌阿迪达斯和NI KE随便一家门店销量是国产品牌的3-4倍,更要命的是他们还把持中高端市场,俯视国货。

对于本土品牌来说,困境是麻烦,但也是阶梯。2015年,特步启动三年变革策略,核心思路是“技术突围、差异定位”,聚焦专业性更强的产品。

在这次改革浪潮中,特步抓住了三个自信:技术自信、文化自信、品牌自信。

首先是技术自信,在这点上是特步长达14年持之以恒助力马拉松赛事。国产运动品牌中,特步又领先了半个身位位列第一。根据悦跑圈数据,今年厦门马拉松赛事精英选手选择特步的比例为51.03%,这个数据在2019年只有4.2%;而以往霸榜的NI KE滑落到26.09%,这个比例在2019年超过70%。即便把人群扩大到所有厦马选手,特步也以15%的穿着率位居榜首。

2015年特步宣布战略转型,以发展运动科技为主导,X-lab就在同年建立,表达了特步加大力度投入研发的决心。根据财报数据,2015年以来,特步的研发投入占比常年保持在2.4%以上,实际投入则是逐年上升。

打败N ike、A didas等国际品牌一定不是下一个N ike、Ad idas。特步很清楚这一点,所以避开了竞争激烈的篮球鞋领域,将主要竞争力放在跑步鞋上面形成错位竞争,才有了今天跑步专家的地位。

其次是文化自信,特步乘着国潮热浪,还深化与少林寺的合作,特步将少林“功夫精神”的内核与精髓结合起来,引发市场热议。继去年其系列首度亮相后,于2021年5月成功推出首个高端厂牌“XDNA”,展示具有中国文化元素的高端系列。

最重要的就是品牌自信,特步亮眼财报的背后离不开日积月累的实力。面对强势的国际品牌本土品牌,要做的是补齐自己的短板,在技术含量、品牌定位、品牌运营上不断找寻适合自己的航道。

如果跟N IKE在慢跑鞋上竞争,跟锐步在篮球鞋上比拼,不是不行但事倍功半。体育鞋服具有极强的功能性,品牌认知锚点往往来自于功能性特点,这也就国外品牌再强势也始终没有出现单一品牌通吃的局面。

特步选择跑步鞋就是一次品牌航道的正确定位,也是多年来研发大笔投入技术立身的必然选择。

差异化打法助力特步走在正确的道路上

对于未来五年,特步提出了2025年营收目标是240亿,其中主品牌200亿、4个多品牌40亿。关于主品牌200亿,特步做了非常细致的划分——特步成人收入165亿,年复合增长率为21%;特步童装营收35亿,年复合增长率达37%。

而年复合增长率也有具体划分——在特步成人21%的复合增长率中,线下18%、线上35%;童装的37%复合增长率中,线下28%、线上57%。

简单来说特步的“五年战略”主要集中在三个方面:品牌升级、新零售升级、儿童业务加速。

特步品牌升级的效果在过去几年已经取得显著成绩,在未来也是一条可行之路。

除了主品牌之外,定位时尚运动的盖世威、帕拉丁,以及聚焦专业运动的索康尼、迈乐将成为特步国际未来业绩增长的新引擎。今年上半年,新品牌收入为4.62亿元,占集团总收入的11.2%。在未来五年的规划中,特步国际预计新品牌2025年收入将超40亿。

特步走在新零售升级的前列。如今的市场流量和需求变化更迭快也更为多样化,这对品牌来说,新零售升级全链路数字化迫在眉睫。特步之所以能够在疫情期间通过阿里云和钉钉满足自身开设3000多家店的爆发性需求,核心在于---云钉一体下的全链路协同。而这只是特步数字化转型成果的缩影。

儿童鞋服市场大有可为。根据欧睿机构的数据,在儿童鞋服市场近3000亿规模中,排名前10的企业占比仅有16%,同样的比例放在运动鞋服市场已经达到82%。且运动童装占整体运动服的比例只有7%,对比英国的22%和美国的13%,可谓潜力巨大。

特步数据显示,特步儿童业务在上半年呈现出显著增长的趋势,截至6月底,特步儿童在中国内地市场约有1000个零售店,相比去年底增加200个;同时,特步儿童在今年618购物线上销售同比增长达到150%。在未来特步儿童的增长率甚至会大于成人,这说明特步对形势的明确判断,作为增量市场的儿童业务未来也一定能大放异彩。

特步在儿童鞋服市场有多努力,可以从以下细节得到答案。

随着体教融合“双减”政策落地,学生群体的运动时间得到了极大的提升,如何助力中国的孩子们更好的提升运动表现成为了特步重点产品研发方向之一。从销售角度出发,跑鞋、篮球鞋、足球鞋都具有不错的生意基础。这也导致了投掷鞋、跳高鞋、以及小众田径装备近些年市面上逐步消失,这显然不利于田径事业发展。

特步对校园体育做了综合权重的统计并优化了一套完整的产品支持矩阵。诸如投掷类装备、跳绳鞋等偏小众专业产品,对于优化整个专业运动装备生态都有非常积极的意义和价值。2020初,品牌就开始针对“校园体育专业运动装备”立项并进校园调研,在8个月的研发周期后,发布了针对校园体育运动和体育训练产品,特步推出“特步100”系列产品矩阵,主要针对青少年运动成长,助力提升孩子运动表现。

特步100系列的飞凌,精准定位在场地跑这个场景。从结构稳定和中底厚度掌控方面匹配度非常高。 “特步100飞凌”中腰的异型支撑结构则是为了解决青少年足弓力量薄弱的痛点,通过强化局部的支撑性和稳定力,为青少年跑步运动提供更多保护。这些设计对于成人跑者的间歇跑和场地训练也同样受用。

特步100飞凌

这才是真正的从用户出发,青少年的运动需求也应该充分得到满足。运动对于青少年的提升不仅仅在于体质上,也会带来精神风貌、团队能力、性格塑造等方面有较强的提升。不合格的运动产品不但影响运动体验,还可能会造成青少年运动损伤,而特步正是洞察到了这一需求,在自己擅长的领域持续为青少年创造好产品。

写在最后

国货打折难卖的时代已经过去了,如今的国内运动品牌取而代之的标签是国潮、高技术含量、性价比高、发扬传统文化等等。

在国内运动品牌加速崛起的道路上,注定是坎坷且崎岖的,只有立足于深挖未来产品竞争力,才有可能赢得未来。在特步身上我们显然看到了一个充满竞争力的国货品牌正在冉冉升起。

祝福所有国货品牌,未来的商业传奇由我们来书写。

来源:河北网络广播电视台



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