智慧场景金融服务模式研究

摘要

当前，智慧金融场景已成为金融行业最主要的发展方向。银行及其他金融机构通过情景化金融服务，在特定生态情景下植入金融交易与服务，迅速满足顾客需求。数字普惠金融模式运用了大数据，云计算和人工智能等数字技术为中国智慧金融发展提供了新的思路，并有希望成为智慧金融发展的强大武器。如今，各银行已经逐步将金融服务延伸至多种生活以及各种生产场景中，在开放模式基础上构建智慧生态银行向外输出金融服务能力。通过构建范式化、场景化服务，突破时空局限，聚焦生态建设中的工作， 赋能生态伙伴智慧金融。服务快捷高效、随用随取，给顾客带来更加极致的感受。

在金融和智能场景的融合进程中，以金融为基础、以科技为工具，农业银行一直将源头金融和技术变革相结合，以信息技术变革带动银行再造，充分打造智慧服务业务情景。即时高效创新模式打造智能体验金融产品，以“数据化，智能化，便捷化”渗透各个环节，促进金融生态圈开放，协作，双赢。本文对智慧银行内涵与应用进行深入剖析， 并提出智慧生态银行构建方法与实践路径，希望能够对构建智慧银行，促进银行业务转型以及加快金融供给侧改革等方面提供一定参考与借鉴。

关键词：银行业；智慧场景；金融服务

1 智慧场景发展的宏观环境

近年来，随着信息技术的蓬勃发展，传统金融行业瞄准时机，也及时加入时代潮流。金融与科技深度融合，金融科技为创新商业银行经营模式、弥补传统金融模式的短板提供了可能。随着信息技术的日趋发展，越来越多的商业银行开始运用科技手段创新业务， 国内外不少银行利用科技创新了各类金融业务。

（图1.1 中国智慧金融体系发展历程数据来源：作者整理）

1.1 宏观政策的大力支持

伴随着中国金融业的发展，传统金融体制与金融发展思想已经越来越不适应目前金融技术方面的市场需求，也不能够给社会带来更多便利的金融体系服务。在政府方面，利用金融科技提供服务的金融体系已经被提升到国家战略，并得到政府政策上的支持。建议利用金融科技，持续创新金融产品，提高金融机构服务水平，拓展金融服务覆盖面，在小微金融服务等方面取得新的突破。智慧金融，其实质就是通过技术为金融赋能，使其更有效、更智能、更安全、更普惠。在互联网技术的快速发展的下，集人工智能，大数据，云计算，生物识别等最前沿科技要素于一体的智慧金融，已成为当前银行发展和变革的必然走向。

1.2 经济核心的发展助力

智慧金融的概念在国内由来已久，直到近几年才被传统金融机构尤其是各大传统金融机构真正重视起来，并投入了大量资金与人力去研究。近年来，随着大数据、人工智能等技术不断发展成熟，国内商业银行也纷纷加大了对信息技术的投入力度。尤其是近几年，大型银行更是将金融科技作为未来重点布局方向之一。就银行业而言，2019 年国有大型银行和股份制银行金融科技、信息科技经费总投入达到 100.8 亿元，占总营业收入比重比其他银行高。其中，中、农、工、建、交五大国有银行投入已经超过百亿。

(图1.2 2019 年五大行金融科技人员投入数据来源：国家旅游局公开数据)

传统单一维度聚焦金融的商业模式已经很难吸引到年轻客户，需要寻找一种全新的模式，实现由低频、非场景化服务到高频、场景化服务的突破。移动互联网时代线上服务模式的流程再造，促使银行从综合金融服务提供者向非金融服务整合者转型，通过身份职能的转变，提升客户价值。银行赖以为生的渠道资源——网点的金融服务功能正逐步褪化，同时伴随着互联网金融的发展，越来越多的金融服务转向了线上化、平台化，改变了银行传统的业务和服务模式。

1.3 生态技术的逐渐完善

随着移动互联网技术的快速发展，大健康产业移动化需求飞速增长，催生了更加广阔多样的新形态。人工智能、大数据、5G 等数字科技技术的发展，金融服务正逐步嵌入生态场景中。银行可以打造内容生态圈，通过连接各类场景，融入更多金融与非金融需求，提供高频次服务。因此，构建大健康金融生态圈，可以帮助商业银行突破自身 APP 场景非高频的瓶颈，顺应产业数字化发展并进行场景延伸。

1.4 行业需求的层层推动

从行业层面来看，银行业发展面临变革。科技的应用能够通过降低信息不对称、创新服务模式、升级风险控制模式等途径服务小微金融，推动商业银行转型发展，提升风险控制水平。从商业银行自身看，商业银行积极调整经营战略与布局，综合运用金融科技，建设综合化服务平台，满足企业金融需求。传统商业银行化被动为主动，自建科技

子公司，与金融科技公司的合作，构建跨行业数据平台等方式，积极提升系统性风险防范能力。因此，各类型商业银行应用金融科技，创新金融服务的实务，对我国实体经济的健康稳定和金融的创新发展具有重大意义。

2 智慧场景的特征与实际应用

智慧场景金融的本质是用金融科技赋能；智慧场景金融建设的主要目标是实现金融与生活生产的高度融合，围绕场景提供完整的智慧金融服务。

（图2.1 智慧场景金融服务“4C”特征数据来源：作者整理）

当前，中国银行业和金融机构正努力围绕消费、生活、产业链等领域整合金融服务， 积极进行现代金融服务产品的按需订制和对用户的精细化营销，并迅速拓宽金融通道和入口，已为中国场景现代金融服务事业蓬勃发展打下了良好基础。

2.1 消费领域金融场景

消费领域是人们日常生活的高频场景，针对消费领域场景多样性和复杂性，成为银行机构和互联网金融公司竞争最激烈的场景领域。商业银行和机构必须推进消费信贷模式和服务创新，持续改善服务质效。场景是金融的一个关键平台，通过“金融服务+消费场景”的构建，把金融资源整合到了旅行、饮食、购物、消费商圈等各种生活场景，从而做到场景打通、业务融通，形成了最佳的金融形态。随着消费金融积极拥抱前沿科技， 其技术应用在消费金融整体产业链中已由点及面层层渗透，为消费金融场景流程中的痛点问题提供解决路径。

2.2 民生领域金融场景

民生领域与人们息息相关，涉及公共服务、教育、医疗、社会保障等各个方面，这些领域需要金融服务的全面覆盖，金融已经深深嵌入到大众的衣食住行，增强客户自我代入感，深挖需求，实现涵盖校园、医疗、政务、财务、社保、保险等多个场景的智慧金融服务，为客户提供全流程、全场景金融服务解决方案，实现金融产品的智能集成、智能推荐和智能交互，为不同类型的客户进行量身定做、定制升级，更好地满足客户的需求，实现金融和民生领域场景深度融合，提升客户的使用体验。

之前的疫情使得银行发现生活化的服务更容易获得客户的认可，农行根据客户的要求上线了健康信息上报系统，为客户提供风险地区查询、体温上传、个人健康状态上传等实用的功能，并且提供客户查询苏康码和电子社保卡的便利途径。支付宝等app提供了48小时核酸报告的查询功能，市民不需要去医院开局纸质核酸报告，省时省力。因为疫情对开会聚集人数有限制，更多的会议选择使用线上app会议模式，如腾讯会议、钉钉等线上会议app得到了更多的客户和使用率。增大了人们对于线上生活app的需求。更加数字化、智慧化的手段有利于保障居民的生产生活安全，坚持更加准确、科学的防护，筑造起新智慧城市的智慧防疫城墙。

2.3 产业链金融场景

产业链金融是以银行为主体，以核心企业为重点，根据商品供需关系形成的上下游企业金融服务需求，提供标准化、特色化的金融产品和服务，为产业链上核心企业和上下游关联企业提供综合金融服务解决方案。

产业链金融场景，即产业链上企业开户、支付、结算、票据、投资等各种场景。通过金融服务平台将银行和电商平台及其关联企业充分对接起来，使银行金融端，企业平台端和平台上下游有效连接，建立全领域金融的新型金融服务模式。

(图2.2 大数据智慧金融应用数据来源：作者整理)

3 现有模式下智慧场景金融面临的挑战

通过打造智慧场景化服务模式，通过新思维、新技术、新理念，对传统的金融服务体系在产品、流程、营销、风险控制、运营管理等多方面进行智能化创新，重新搭建银行业在信息和金融方面的全面领导地位，塑造一个开放、合作、互惠的智慧金融生态链。但目前国内市场规模正处于发展初期，智慧金融仍存在经验不足的问题。

3.1 产品模式缺乏创新

相对于互联网企业而言，银行自营金融场景相对单一，这一阶段主要滞留于传统网点和网上银行，并依赖于手机银行 App、微信公众号和微信小程序等渠道。

而银行为了改善客户体验，给广大客户创造更大的价值，必须把金融场景贯穿于服务和生活中的每一个层面。尽管银行已经开始探索 O2O 模式，但是对于非金融场景并没有很好地把握。中小银行在经营理念和管理模式上还存在一些问题，如网点布局过于分散，信息化水平有待提高；业务发展方式粗放，营销手段落后；产品同质化现象突出， 缺少核心竞争力等。与此同时，中小银行对渠道建设的整体规划不到位，渠道协同能力弱，使得传统的金融渠道拓展场景已不能很好的触达客户，从服务覆盖范围、获客能力、客户体验以及活跃度和黏性上都弱于头部互联网平台的拓展，客户流失现象更加严重。

3.2 获客渠道资源稀缺

银行服务调整是随着顾客需求不断发展的，但是并不能完全跟随顾客需求的变化而同频。在信息技术发展初级阶段，银行业极力发展线上银行业务，但是这种业务的主体基本都是靠原来存量客户来完成，即早期的O2O迁移发展阶段。在移动互联网时代， 银行纷纷推出“掌上银行”等移动互联网平台，掌上银行作为顾客和银行之间的一个新门户，但业务推进仍然主要依靠客户经理来完成。除低频金融交易之外，手机银行用户粘性仍然不高，结果是更难吸引到其它顾客来形成增量资源。因此，怎样发展客户在这个阶段已经成为银行业发展的一个重要难题。

3.3 科技能力有待提升

场景的构建需要技术的帮助。银行智能化场景模式构建对技术的要求越来越高。我国国有大型银行对于人才，尤其是对于科技人才的获取尤为激烈，与国外中小银行相比， 国内银行对科技人才的争夺更为激烈，而对于其他类型的中小银行则相对较少。在当前的时代背景之下，无论是客户还是普通网民，都对银行提出了更高的要求，O2O 已经成为一个多维度的新方向，需要构建更加完善的线上和线下相结合的新的获客体系。

网点阵地营销和外拓营销都不能脱离互联网时代而孤立存在着，而物联网时代的到来也为银行打造 O2O 线上平台提供了契机。为此，打造全新智慧场景金融服务的银行，银行可考虑从以下几方面入手：第一，做好“线上线下全覆盖”战略，线上与线下相结合，实现全方位覆盖；第二，打造差异化品牌；第三，开展特色化经营，银行需要重新定位自己的服务边界，将传统的银行网点与新的互联网平台对接起来，实现线上线下相融合，从而获得更多的流量和客户。

3.4 从业人员对于智慧场景金融的认知有待加强

智慧场景金融应当是将线上功能融合成一个整体，需要各个部门的共同协调，共同配合完成，但是现在很多产品出来缺少统一的布局，如一些银行将储蓄卡功能和信用卡功能分别放置在两个单独的app内、个人和企业使用单独的app等，客户需要下载两个或者更多的app才能享受同一个银行的完整服务，很大程度的影响了客户的体验。

4 智慧场景金融服务的发展态势

我国商业银行作为整个社会中数字化程度比较高的企业，历来非常重视金融数字化转型工作。目前，我国商业银行的数字化进程已经取得了一定成效，但与国外大型商业银行相比仍有较大差距，尤其是在中小商业银行中，其数字化程度较高，但是缺乏相应的数字工具和手段，无法实现对数字资产的有效管理以及对金融资产的保值增值。同时， 金融科技已经成为推动金融机构业务创新、服务模式升级的新动力。在这样一个大背景下，金融科技与金融业务深度融合已是大势所趋。当前，全球金融科技产业正处于快速发展期。2020 年中国金融科技市场的规模达 3,958 亿人民币，2025 年前金融科技市场的总体规模有望突破 8,900 亿人民币。我国互联网金融在经历了高速发展之后，进入平稳快速发展期。金融科技市场也在快速发展， 但由于缺乏规范的市场主体，监管不到位等原因，导致了一些市场主体盲目进入，“新基建”推进缓慢以及金融开放程度低等问题。

在“双循环”背景下，以数字经济为代表的中国经济将继续保持高速增长，同时也面临着更多的市场机遇与挑战。但同时，也面临着来自国内外环境变化带来的严峻挑战。金融行业作为实体经济最重要的支撑力量，如何顺应新趋势，把握新机遇，成为摆在银行业面前的一个重大课题。当前，各金融机构纷纷推出了诸如“智慧银行”、“智慧保险” 等新产品，积极推进智慧战略向数字化、智慧化发展；通过创建敏捷化，智能化业务能力来增强竞争力与创新力以实现差异化发展。

(图4.1 智慧金融演进历程数据来源：作者整理)

4.1 做大规模，扩大平台

依托互联网技术，构建以智能设备为载体、以移动互联、云计算、大数据分析为支撑的新一代支付体系。从对小微商户的收单到规模客户的发展，由零星获客向大批量获客的方向发展，做到零售业务的大批量做单。增加智慧场景平台普及范围，不断提升支付场景建设水平，整合金融要素资源壮大掌上银行和线上平台建设规模，增加产品研发力度，优化产品功能并加快与第三方金融科技公司合作，对接电商、养老、党团、村委、公共、医药、医保、教育等工程，构建“衣、食、住、行、医、养、教、幼”功能强、服务到位、覆盖面广的多层次立体式乡村智慧生态圈。

4.2 优化方式，降低成本

从靠传统人海战术和高成本投入促进发展，转变为通过整合第三方公司的科技能力， 搭建服务百姓生活的各类场景，让农行金融服务深度嵌入消费领域的各个环节，构建农 行专属的消费生态圈，发展方式越来越优。从以往成本配置给 C 端客户，转变为配置给平台和 B 端、G 端客户，改变了以往农行金融依靠金融实体网点或员工个人营销为主的传统发展路径，实现成本配置高价值化，成本越来越低。

4.3 提升效益，持续获客

从过去以网点为产能主阵地，到依托平台和场景批量获客获金，实现金融业务的持续长效发展。智慧场景合作合同期最少 5 年，最多 10 年，合同期内能够源源不断地为企业带来资金沉淀和新客户，发展压力越来越小。利用平台客户数据，提高线上业务和智慧场景综合效益利用 2019 年、2020 年已搭建的“智慧商业街”“智慧停车”“智慧公交”“智慧食堂”等线上平台上收集的客户数据，分析和梳理客户的年龄、性别、家庭、消费偏好等信息，不断挖掘客户的消费需求和融资需求，逐步提高业务竞争力，实现客户引流和精准营销，切实发挥线上业务和智慧场景的综合效益。

借助金融科技力量，从单纯的产品营销，到综合解决方案营销。批量获客获金的同时，带来交易手续费结算的利润空间，联动支付手续费的持续增长，在深度绑定头部客户的同时叠加寄递和邮务类业务，企业效益越来越好。

4.4 大数据精准画像完成获客营销

以往撒网式的营销方式耗时耗力，逐渐被淘汰了，现在更多的是通过智慧厂区、智慧食堂、智慧校园、智慧政企等场景给客户分类，为客户推荐更加适合的产品，如为智慧校园客户推荐有用的书籍、推荐带有大众书局福利的信用卡等，为智慧政企内优质客户提供信用贷等，更精准的定向推送，更有利于获客和客户营销。

(图 4.2 大数据智慧金融应用数据来源：作者整理)

5 智慧场景金融服务未来实现路径

智慧场景金融的实质是充分使用金融科学技术，赋能全方位的生产与生活，基于金融生态，将大数据、人工智能、区块链、物联网等新兴技术充分运用到各方面，依据“按需定制”的服务将金融运用到生产、生活的各种场景，将一致、综合、全方位的智慧场景的金融服务方案提供给客户，让客户在不同场景中体验到舒适、智能的金融服务。

当前金融机构对场景建设的积极性并不高，客户并不能真正享受情景性金融服务模式所带来的附加值或综合收益。商业银行应当主动适应市场变革，积极思考变革，以更主动的心态适应业务变革，用丰富完整的金融服务产品系统与银行交易平台，构建在金融服务场景中具有自身特色的成长途径。通过对已有数据资源和渠道的挖掘与重用，能够发现全新的场景，并寻求更加细分的市场，从而形成自己的“生活方式+金融”的完整生态。利用外部创新和联盟合作，在优势情景下和各大互联网平台及公司开展深度的跨境合作，新增各种消费情景，以克服传统商业银行自建消费场景的局限性，实现跨境引流和跨界合作。

5.1 推进O2O 联动拓客渠道

国内银行业应充分利用人工智能、大数据、区块链等先进技术，探索符合银行业务特点的关键应用。在服务计算、智能服务方式、服务渠道等领域，不断取得突破，打造优质客户体验、高效金融服务、定制金融产品的智能服务生态体系，提升核心竞争力。依托 Fintech 构建统一的业务架构、应用架构、数据架构，分析各种业务的特点并分解最小的业务标准单元，利用统一平台组装复用和定制业务单元，促进产品创新，满足多样化的金融需求。

传统银行运营和服务的智能化升级可以通过以下五个方向。一是推动智能服务在传统网点和在线网络的应用，通过机器学习分析服务效率，优化人员结构和网点资源配置； 二是利用计算机视觉技术自动识别和处理业务数据，减少人工操作，降低运营成本；三是利用语音识别和自然语言理解技术，加强智能机器人的深度和广度，通过机器学习和深度学习不断丰富知识库，提高服务质量；五是通过人脸识别、指纹识别、声纹识别等生物识别技术在各类安全认证中的应用，推动服务中身份验证的媒介化，充分实现互联网技术与金融业务的结合，提高产品应用在服务中的效率。

（图5.1 未来银行智慧场景金融服务模式创新方向数据来源：作者整理）

5.2 优化KOL 多机构战略合作

随着信息化时代的到来，各种线上线下的互联网平台和线上社区聚集了大量的线客 户流量自营。银行业可以利用这样的互联网平台，和各种主流的互联网公司，并通过各 种外部资源来加强合作。合作伙伴的战略合作将向线上线下用户聚集平台输出金融服务， 尤其是银行中的银行电子账户及相关金融服务，以及各互联网合作机构线上服务及特定 应用场景中的相关金融服务，实现多平台连接进入和全场景营销。

首先是加快零售产品的互联网化。传统银行的系统架构可以保证账目核算准确清晰， 金融产品服务是通过网点或者银行自己的网上银行来实现的，这样很难适应互联网生态 中银行业开放、轻量、碎片化的要求。这种只是针对与架构的改变很难从单一产品和单 独的流程开始，有必要将这一理念作为指导方针植入整个新产品全过程开发中。

其次是加快 Fintech （全称Financial Technology，意思是金融科技，主要是指那些可以用于撕裂传统金融服务方式的高新技术）的应用。Fintech 诞生于互联网，应用于互联网。它不同于传统的银行业领域，线上线下渠道成为各种金融和科技手段的最佳途径。互联网提供了丰富且相对开放的数据环境，为我们开展大数据分析和客户画像创造了更好的条件。

5.3 多主体参与并提升数据质量

近年来，银行业在快速发展过程中积累了大量的客户数据、交易数据以及外部数据资源，这些足以成为金融机构重要的无形资产和核心竞争力之一。面对银行业和其他金融机构的数据缺乏准确性和完整性，缺乏时间和适应性，以及数据质量等其他问题，可以利用高科技信息技术建立数据质量管理系统，从而评估数据质量，并从数据的一致性、唯一性、完整性等多个方面来分析数据。面向监管数据质量存在问题，采取机构自查自评与监管检查评估双重驱动方式，推动银行保险机构从查找问题，分析成因，实施整改等环节，持续改进监管数据品质，提高数据的质量与可信度。

(图5.2 智慧金融主要应用场景概况数据来源：作者整理)

综上，由网点向场景的转变，不只是物理空间的变化，更深层在于思维空间的逆转， 互联网金融在近几年呈现出高速发展的局面。在金融科技市场深入发展背景下，市场主体来源与种类日趋多元化，各市场主体间对接与合作深化拓展，金融“新基建”改造步伐加快，金融开放程度日益提高。面对如此复杂而多元的金融市场环境，传统商业银行要想突破发展瓶颈，就必须创新思路，主动适应新形势，不断调整经营战略，优化业务结构，提升服务效率和质量，构建全新的智慧场景金融服务模式。

农行构建金融闭环生态圈是构建农行生态强有力的手段，它符合“银行服务无所不在，即不是银行网点”这一产业发展趋势，做到“从金融开始，却又不仅仅是金融”这一生态规律，在与其它农行业务开展联动中形成整体业务输出，构建农行金融与其它银行机构差异化竞争优势。在新领域、新产业不断开拓、合作模式持续创新的背景下，农业银行有必要构建一个新的金融服务体系来匹配这种新的金融服务体系，才能应对未来市场环境改变所带来的各种挑战与机遇，进而促进自身业务的转型与升级。不断加深智慧场景模式构建，将优化金融服务理念嵌入产品创新中。

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农行南京建邺支行课题组 谢其武 陈宇昂 从文渊