破除“好评返现”潜规则需要综合施策
付彪
明目张胆写“好评返现”情况变少，而是改为“扫码领红包”“评价+配图返现”等，同时也不再要求消费者直接写“好评”，而是改为“全五星评价”“点亮全部小星星”等。这是广东省消费者委员会（简称广东省消委会）近日通过问卷调查和消费体察发现的一个新现象。（11月13日《工人日报》）
“好评返现”是指网络经营者为了获取较好评价，以返回少量现金或给予购物优惠等方式，诱导消费者对其商品或服务作出“好评”的行为。表面上看，“好评返现”是经营者回馈客户、促进消费的一种营销策略，但实质上却是以蝇头小利诱导消费者作出虚假的用户评价，欺骗误导其他消费者。这不仅侵害了消费者的知情权、选择权等合法权益，而且扰乱了正常网络消费市场经营秩序，对电商信用评价体系造成破坏，涉嫌不正当竞争。
我国《电子商务法》规定，网络经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。2021年8月，市场监管总局发布的《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》提出，经营者不得采取返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价。根据《反不正当竞争法》，经营者对其商品作虚假或引人误解的商业宣传，可处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，除了给予相应罚款，还可吊销营业执照。
然而，“好评返现”现象仍禁而不止。从广东省消委会的调查来看，目前随商品一起寄“好评返现”卡最为常见，同时还通过“商品签收后客服提醒”“加入粉丝群”“商品详情页面介绍”“客服主动介绍”等多种方式推送“好评返现”信息。从推送的内容来看，尽管明目张胆写“好评返现”情况变少，但改头换面的“好评返现”凸显，如改为“扫码领红包”“评价+配图返现”“全五星评价”“五星优质评价”“点亮全部小星星”等。
改头换面的“好评返现”，与此前要求消费者直接写“好评”相比，操作更简便，隐蔽性更强，但于商家来说，本质上都是虚假的宣传促销手段，是欺骗误导其他消费者的行为。当然，商家也会特别提醒，如晒图不要拍到“好评返现卡”，聊天中不要提及“返现”。从商家“返现”内容和形式来看，除最常见的现金红包外，还有赠送优惠券、送赠品、赠送积分等。而消费者要想获得“返现”，往往还要满足商家很多其他条件与要求。
据报道，广东省消委会在此次调查的基础上，开展挑战“好评返现”消费潜规则活动，推动相关问题整改规范。面对改头换面的“好评返现”，需要深挖其根源，通过多种方式揭示其本质，多方合力、综合施策，从根本上破除“好评返现”消费潜规则。监管部门要指导电商平台进一步完善规则，严厉打击虚假宣传、虚构交易量、不实评价等行为，建立“好评返现”黑名单，加大对“好评返现”处罚力度，提升“好评返现”的违法成本。
电商平台要落实主体责任，引导商家遵规守法、诚实守信，督促问题商家立行立改，确保网购评价客观真实。一旦发现商家存在“好评返现”诱导行为，应坚决依据平台规则予以制止、删除，并对涉事者公开曝光、以儆效尤。消费者也应增强诚信观念、法治意识，充分认知“好评返现”的违法属性，做“诚实负责”的消费者，不当“好评返利”的拥趸，不因蝇头小利助长不正之风，不给不良商家可乘之机，共同维护安全放心的消费环境。责任编辑：李盼(EN057)
