宣传也是生产力！深度解析重庆移动的新媒体布局

移动互联网的迅猛发展,大大降低了通信消费者对运营商实体服务网点的依赖程度,让用户和运营商之间“越来越远”;另一方面,运营商以千兆宽带、智能终端为代表的产品,连同权益和服务等家庭消费新形态,演进得愈发纷繁复杂,大量且深度的业务信息传递又要求运营商与用户“走得更近”。自媒体的兴起,无疑为品牌与消费者之间搭建了一个非常高效的桥梁。

近年来,重庆移动积极应对受众触媒新趋势,主动布局新媒体经营,在社交网络赢得众多粉丝的喜爱。@通信有料试图通过本文,为您深度揭秘重庆移动的新媒体运营之道。

提起自媒体,没有人会绕过短视频和抖音。

第三方数据公司Quest Mobile的报告显示,抖音的月活用户规模目前稳定在7亿以上,每月人均使用时长达到36.6小时,已经成为中国广告收入体量最大的单一媒体!

和一些刚刚涉足抖音运营的兄弟单位不太一样,重庆移动已经是一个拥有40万粉丝的老面孔了。

虽然美女颜值、变装热舞、调侃逗趣和一些紧随潮流的热梗内容仍然是被行业普遍验证和认同的流量密码,但重庆移动今年想要解决的课题,是流量之外。经过前几年的运营,重庆移动的抖音账号虽然沉淀了一定的粉丝数量、账号认知度和认同度,但团队对账号运营的现状却有了更为清醒的判断——本地影响依然有限,粉丝好感浮于表面,更关键的是:业务变现能力有待提升。

以提高本地影响力和品牌认同为核心,今年以来重庆移动主动融入政府、产业和群众关注的大事、要事,把直播间开进文旅景区、乡村振兴、公益活动和展览展会等现场。以国际智博会活动为例,重庆移动通过多平台同步直播,成功吸引多达7.5万人次观看,1万人次在线互动。

与重庆共青团、重庆消防等本地官方账号的联动更是堪称一绝。虽然,消防员凭借帅气外形和“八块腹肌”在互联网上吸睛、出圈已经不是新鲜事,但此次“小移妹”与“蓝朋友”在中国传统佳节七夕组成的梦幻联动CP,却是有梗更有料!两场直播公益小课堂,在科普消防安全知识、让人们更加了解消防队伍和移动业务的同时,也送上了丰富贴心的福利,让百万级的围观粉丝对移动的央企担当有了更多的认知。据@通信有料了解,接下来重庆移动还将与交警、反诈等单位谋划开展联动,持续引流裂变,深化本地影响。

以用户拓新和业务转化为核心,重庆移动今年延续了校园直播季,由专业主播携手各大院校的网红学长/学姐,带领新生提前打卡即将进入的校园,揭秘大学生活,打造出重庆唯一覆盖近30所知名高校的直播IP栏目。

重庆移动自媒体团队的负责人告诉@通信有料,今年的校园直播季活动已经累计举办了66场直播,平均每场次在线观看人数超过2.35万,直播场均实现销售转化达900余笔。

此外,重庆移动还积极配合集团与各专业公司的宣传活动,围绕咪咕视频、移动云盘、视频彩铃、超级手机卡、品牌权益、终端销售等,开展多场次的专题直播。特别是在华为Mate 60上市期间举办的专场直播,成功获得100多笔手机预约订单,辐射大量精准客户,实实在在地拓宽了产品销售渠道。

在“双微抖快”之外,小红书正笼络越来越多的消费者。数据显示,小红书的日活用户已突破1亿,月活用户数则高达2.6亿,逐渐从人们印象中的女性种草社区、生活社区变得更有公共属性。

和其他内容或电商平台不同,小红书汇集了数亿用户的真实消费体验,触及到生活方式的方方面面,形成全球最大的消费类口碑库,这让小红书成了各大品牌纷纷看重的“智库”。@通信有料发现,相对于家装家居、汽车、美妆护肤、家庭日用等行业而言,电信运营商在小红书上的布局,无论是账号运营还是内容运营,都稍显迟缓。

今年4月28日,重庆移动发布了第一篇小红书笔记,宣布“小移妹”正式入驻。虽然还是平台上的“萌新”,但重庆移动在小红书做的第一件事,却相当老练。连续三波抽奖——RedMi红米手机、智能摄像头和华为手环,充分发挥到了硬核福利对于粉丝拉新的不二效用。在“挖呀挖呀挖”的开奖旋律里,重庆移动很快就在小红书有了数千个活跃粉丝。

紧随其后,“适合仙女的手机推荐”、“跟小移妹学自拍”、“小移妹街拍之夏日辣妹穿搭”、“公主请留步,安利存图神器”等一系列女性向优质内容得到了读者的高度认可。5月中旬,以千兆数字新生活发布会项目为契机,重庆移动还初次邀请本地小红书达人线下打卡、线上种草,打开宣传新出口。

重庆是四大火炉城市之一,温度很高,人气也高。重庆市文化与旅游委的统计数据显示,今年7-8月期间,全市接待的国内旅游人数达到8300万人次。而在重庆众多的旅游景点当中,又有一个地方因地铁穿楼的特殊景象,成为了火遍全国的网红打卡点,一句“青春没有售价,疯狂就在当下”吸引着成千上万的年轻人前来李子坝地铁站打卡朝圣。

重庆移动的小红书也因此在这个夏天火了一把。因为,来到李子坝打卡的人们当中,不乏守候“动感地带”芒果卡“时代少年团”专列的年轻人。

据了解,“动感地带”芒果卡是中国移动今年针对年轻市场重点推广的产品,为了更好地吸引年轻人关注和购买“动感地带芒果卡”,中国移动聘请了时下最炙手可热的内地男子演唱组合“时代少年团”进行代言。嗅觉敏锐的重庆移动迅速地捕捉到了这一流量密码,将本地自带网红属性的媒介场景,与时代少年团应援粉丝的爽点进行巧妙联动,输出了一系列高质量的爆款笔记,形成几何级倍增的二次曝光,有效扩大了传播声量,其中多篇内容被集团公司的微博收录。

经此一役,重庆移动在小红书的运营上找到了诀窍,成功探索出符合平台规则且能形成有效宣传的方式方法。在杭州亚运会期间,重庆移动结合咪咕嘉宾天团策划了一系列粉丝向内容,又一次为咪咕视频获取数十万的曝光量。

目前,重庆移动的小红书运营渐入佳境,@重庆宽带一哥也成为旗下账号矩阵的新成员,向广大粉丝科普宽带使用小技巧、倡导千兆生活新主张,数据稳步提升。

与大市场产品不同,政企产品大多强科技、强专业、强技术。对于政企客户来讲,复杂难懂;对于品牌方而言,要将产品宣传出去,强化消费认知,极具挑战。要做好政企业务宣传,要如何突破重围?走在市场前沿?

重庆移动智慧政企新媒体探索出新方式,聚焦产品层面,专注产品宣传,打造通讯行业专业产品服务IP,从市场需求出发,为客户提供综合性产品服务,一站式满足客户了解、学习、购买等场景需求;从业务宣传需求出发,为员工提供支撑工具,助力获客增收,从而完成政企产品双线垂直营销。

在内容侧,重庆移动打破传统“一条视频讲所有”的模式,将产品进行“痛点、功能、应用场景、服务”四项拆解,进行系列化运营,通过一个系列3条视频,全方位诠释产品魅力,让客户听得懂、看得懂、买得懂、用得懂。

在传播侧,以矩阵宣传为主,通过“官方号+员工号”多层级的联动,在实现泛在流量精准吸引的同时,实现私域客户反复触达。

以业务为抓手,转变引流思维,重庆移动的精众传播在政企宣传领域独树一帜。目前,重庆移动已累计完成100+政企产品宣传,形成政企产品宣传阵地;打破“互动难、关注难”困境,将产品互动率整体提升至35%以上,实实在在闯出了一条硬广生存之道!

熊攀,是重庆移动铜梁分公司合作伙伴嘉泽通讯的一名营销人员,她在抖音上的账号名称叫@铜梁移动攀妹儿。每周带话题#移动有红人#更新2-3条短视频,已经成为了她的日常习惯。向朋友们推介新的业务套餐,或是轻松的营业厅情景短剧,又或是一次拜访千兆宽带新装客户的随拍,都成为她的抖音素材。熟练使用新媒体营销手段,不仅让她成为累计获赞9.7万的“红人”,也发展了更多的高价值用户。

独木不成林。像这样的“红人”,重庆移动及其下属35个县区分公司还有数千人之多,这源于重庆移动探索的一种新媒体矩阵式运营举措,即实现市公司+分公司+员工+代理商+合作伙伴多层级联动营销的新模式。

在促进红人成长方面,重庆移动特别注重营造以赛促练的氛围。截至今年10月,共开展了12次“移动有红人”系列挑战赛,开设26场“红人战训营”,吸引并助力全市1300多名抖音红人参与联动,实现重点渠道全覆盖。针对红人产出的短视频内容,重庆移动还引入了赛马机制,对优秀作品给予一对一投流重点扶持,持续助力红人作品曝光。

开州区宏宇通讯正是#移动有红人#项目的积极参与者和获益者之一,通过打造“身边的通讯专家”IP人设,聚焦“剧情+广告”内容形式,用心打磨作品质量,视频播放量最高突破20万+,点赞超7000,并带动旗下门店终端业务销售提升10%-30%。

截至目前,移动有红人矩阵的总粉丝规模已经突破260万。相信新集结加入的“校园动感红人”,将让移动有红人进一步星火燎原。

想要把企业自媒体运营做出彩并不是一件轻松的事情。重庆移动能够实现自媒体全平台曝光量和粉丝量领先,高频输出优质内容,给我们不少启示。

首先,不同的自媒体平台有其不同的用户形态和舆论氛围,重庆移动真正地洞察和尊重了不同自媒体平台之间的特性,因地制宜而不是一处稿源供全网,为不同平台设定了不同的角色、内容和推广手法;

其次,企业经营自媒体的目标,应该是与用户建立持续的社交和心理连接,用户在哪里,企业的自媒体就应该开到哪里。在小红书愈发深入影响消费决策的今天,重庆移动敢于率先耕耘小红书平台,体现了以用户为中心的理念;

再者,重庆移动深知流量密码之所在,却不以流量作为唯一追求,主动与文旅、消防、交警、反诈等官方机构联合开展公益性宣传,传递正能量,展现了央企担当,赢得了人心红利;

最后,品牌宣传工作最怕孤岛现象,将宣传融入生产全程,鼓励人人参与宣传,让关键触点人员成为“形象大使”,才能让品牌走得更远。

当然,以上这些都依赖于重庆移动对自媒体运营的系统规划、长期投入,以及强大的运营团队支持。正因为这样,我们也更有理由继续期待,重庆移动在自媒体运营上给我们带来更多的惊喜。