强化自营和价格 惠多港会员制噱头能否走远

自称首座会员制购物中心的惠多港正式开业。近日，北京商报记者走访该商场发现，所谓会员制商场并非不办会员不能入场的形式，而是付费会员可以在场内享受更多的会员权益和品牌折扣。同时，自营模式也是该商场的特色之一，8家自营品牌覆盖超市、宠物、母婴等领域。作为新项目入市，惠多港的大面积自营的确缓解了招商压力，但未来如何增强在品牌中的话语权和强化自营品牌供应链成为项目长远发展的重点。

自营支撑起一座会员制商场

由双桥农场改造的商业项目惠多港经过一个月的磨合后正式入市。北京商报记者走访惠多港发现，商场呈欧美工业风，总共覆盖地上五层、地下两层。目前开业率达95%，共计引入超200个品牌。不过记者在现场看到，惠多港的品牌大多为大众品牌，如inlife、木菲艺、千百莉等。

虽说是会员制商场，但惠多港并非只有会员才可以进入。北京商报记者走访看到，商场内大部分门店面向大众开放，只是购买惠多港年卡的会员享受额外的优惠活动。

值得注意的是，为了加强“会员制商场”的亮点，自营品牌店铺成为惠多港会员制发力核心点。妆小惠、惠多港家电体验馆、惠多港母婴超市等自营品牌已经正式营业，近2万平方米的自营仓储超市实惠多多市集更是惠多港的主力店。相关负责人表示，截至目前惠多港已经经营8家自营品牌，自营品牌的收入占惠多港销售的30%。

据了解，现阶段年卡会员售价99元，购买会员卡的消费者可享购物9.5折的优惠，相较于其他商业项目的会员体系，惠多港的会员可以在儿童乐园每日免费游玩2小时，还享有观影、免费租借充电宝等优惠活动。商场会员可覆盖场内95%的品牌。

会员制不同于会员卡

购买会员年卡的会员形式、积分抵现的优惠举措、线上线下的数字化平台，惠多港的会员体系可谓是融合北京商场各家之所长。例如，朝阳合生汇同样有售价139元/年的POPO Plus年卡会员；龙湖拥有珑珠体系，通过珑珠抵现；凯德同样拥有凯德星的数字化平台等。

但与上述购物中心会员卡有所不同的是，惠多港的会员卡可覆盖场内95%的品牌，购买会员卡后消费者可以在小程序和App两个平台使用。此外，会员卡可在品牌原本的折扣基础上叠加使用，积分返现的金额可以直接用于现金抵扣。但喜茶、manner咖啡等统一定价的茶饮品牌不参与商场会员活动。据上述负责人透露，现阶段购买惠多港会员卡的人数达到5万人。

同时，北京商报记者从各业态商家处了解到，相较于收取品牌租金入驻的方式，惠多港采用的是品牌免租金入驻，通过抽取品牌一定的营收金额用作租金。其中两家餐饮商户透露，分成比例大约为利润的10%-20%。

在北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳看来，此类抽成的招商方式在一定程度上保证了商场的品牌入驻率，为无法负担商场租金的品牌提供机会，惠多港也能借此掌握这些品牌的话语权，为商场会员体系的搭建做铺垫。这同样也是商场将自营品牌作为发力重点的原因。

值得注意的是，北京商报记者发现购买自营店铺中的产品时会员价格和零售价格仍有较大差距。在商场的美妆自营店铺中，修丽可色修精华零售价495元，会员价429元，差价66元；阿玛尼口红零售价316元，会员价198元，差价118元。在商场的自营超市中，金龙鱼面粉会员价要12.5元，零售价要18元，差价5.5元；北极光环冰淇淋零售价49.9元，会员价39.9元，差价10元。如能保持到场消费频次，惠多港的会员卡具有较大价格吸引力。

强化价格优势

通过营收抽成缓和商户租金压力，将自营品牌作为发展重点，此类发展模式在业内专家看来，可在一定程度上缓解品牌招商难的问题。商场自持的自营品牌不仅具有价格优势，更能体现经营特色化，培养顾客的忠诚度。但将自营作为发展特色，需要掌握供应链话语权，投入较多的资金和人力资源，以保持较高的产品质量和服务水平。

定位全国首座会员制商场，惠多港的发展模式能否复制？赖阳直言，“所谓‘会员制购物中心’一部分是商家营销的噱头，想要真正在市场竞争中脱颖而出，惠多港还要在内部品牌结构和功能吸引力上下功夫”。

中国百货商业协会秘书长杨青松同样指出，会员制购物中心难以复制，会员权益打通是难点。这要求会员权益覆盖全品类品牌，即同类竞争型品牌，在A品牌的积分，B品牌同样适用。

“这种打通的成本是比较高的，还要考虑不同品牌的积分‘汇率’问题。”各大品牌为维护市场秩序势必对统一价格有所要求，商场方在平衡品牌与消费者权益之间仍存较大难度，这或许就是惠多港场内品牌层级不显的原因。“想要成为真正的会员制购物中心，惠多港首先就要让消费者看到实打实的实惠，用低于市场的价格吸引消费者。”杨青松强调。

不过，上述业内专家却表示，这样以自营为特点的会员体系可以为商业运营新人所借鉴。商场招商对新手运营方来说是最大的难题，选用自营品牌则在一定程度上缓解了招商压力，同时可以有效扩充涵盖业态。“自营品牌重在运营。”接下来，惠多港应对周边客群充分考察，针对消费趋势对项目作出及时调整。

虽然业内对项目运营存在争论，但惠多港未尝不是在为商业发展开辟新方向。为了使自营品牌的会员价格更具优势，商场方正将自营品牌的租金让利给商场会员，以此弥补会员价格与市场价格的差距，上述负责人向北京商报记者表示。

北京商报记者 刘卓澜 王思琦/文并摄