企业争相入局螺蛳粉背后:百亿规模初具雏形,有品类没品牌恐昙花一现

2020-11-23 08:25    来源:蓝鲸财经
企业争相入局螺蛳粉背后:百亿规模初具雏形,有品类没品牌恐昙花一现

疫情以来,作为方便食品的代表,螺蛳粉一度被推上风口,吸引着人们的大量关注。

据此前媒体报道,2020年2月5日至3月6日,螺蛳粉在1个月内空降微博热搜榜高达10次。而相关话题也累计达到了二十几亿阅读量,几百万的讨论。

如此热度,吸引着大量企业的入局。继五菱汽车、肯德基之后,近日,旺旺也推出了自己的螺蛳粉产品。为何螺蛳粉会突然爆火,而同行业的方便面却略显"低调"?爆火背后,螺蛳粉行业究竟呈现着怎样的格局?又带来着怎样的影响呢?

多个企业争相入局:螺蛳粉线上热度不减,工业化程度较高

近日,旺旺对外宣称将推出螺蛳粉产品。此前不久,肯德基也曾宣布涉足螺蛳粉。

事实上,近两年以来,除了好欢螺、柳州人家等专注于螺蛳粉的品牌外,李子柒、白家、自嗨锅、良品铺子、三只松鼠等品牌也都纷纷入局该领域,甚至于五菱汽车都受到螺蛳粉吸引,跨界进入食品行业,推出了自己的五菱牌螺蛳粉。

不得不说,风口正盛的螺蛳粉行业,着实吸引着大量的目光。

在青桐资本执行总经理唐硕琨看来,螺蛳粉出现爆发式发展最直接的原因是受到新冠疫情的催化。疫情期间,全民居家生活,对外卖安全性存疑,大家对方便食品,如自热食品、螺蛳粉的需求爆发。不过,他认为,疫情只是一个引爆点,事实上,早在2012年螺蛳粉就因《舌尖上的中国》开始迈向全国,此后柳州政府通过政策扶持等,着力推进螺蛳粉标准化、规模化、产业化发展,至2015年,螺蛳粉的工业化进程逐步完成,这都为后续的爆发做了很好的铺垫。

而这一点在三只松鼠方面也得到了印证。此前,在谈及为何入局螺蛳粉领域时,三只松鼠相关产品负责人向蓝鲸记者表示,其中一个原因就是整个柳州的螺蛳粉工艺相对来说已经非常标准化和成熟,因而在质量方面有所保障。此外,该负责人还表示,除了市场容量大及工业化程度高以外,入局螺蛳粉也与直播带货的兴起有关:"一方面,主播会更倾向于选择螺蛳粉这样的品类;另一方面,目前消费者集中在螺蛳粉这块,因而可以通过螺丝粉去获客,未来再做其他的产品时去推进效率会更高。"

同为螺蛳粉领域"进驻者"之一的旺旺,也有着自己的考虑。旺旺集团米面增长师秦嘉骏表示,旺旺一直重视在方便速食产品领域的拓展,集团生产的哎呦Q米面系列就是方便速食的代表,其与螺蛳粉的米粉有异曲同工之处,加之广大消费者对螺蛳粉这类产品有强烈需求,所以集团特意为此进行研发,上市了螺蛳粉风味的Q米面。

此外,白家食品也向蓝鲸记者表示,地方特色美食在线上近两三年非常热,消费者对于地方特色美食的需求更加明显增长势头迅猛,而螺蛳粉在其中表现最为亮眼。白家食品一直从事地方特色美食的产品开发和营销,自然也会开发螺蛳粉这类地域特色明显的产品。

百亿市场规模初具:行业混战可操作空间大

一系列食品企业的入局,推动螺蛳粉在全国范围不断普及,也带动了螺蛳粉产销量的不断增长。据广西柳州市商务局提供的数据显示,今年上半年袋装螺蛳粉产值已达49.8亿,预计今年全年将达90亿,产量增长616.9%。至此,螺蛳粉百亿产业渐成规模。

而对标国内方便面市场,其工业化程度更高于螺蛳粉,且产值及销售额也远超螺蛳粉,但为何没能吸引到其他品牌的青睐呢?

香颂资本执行董事沈萌表示,螺狮粉市场刚刚形成,还没有固定份额格局,厂商处于同一起跑线,另一方面,方便面长期以来已经了相对稳定的品牌格局,除非出现颠覆性创新,否则新品不容易撼动原有体系。

据中商产业研究院2019年发布的相关报告显示,从品牌集中度曲线来看,仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。行业集中度过高,品牌垄断趋势明显,因而未来无法进行产品升级的企业将会继续给龙头让出份额。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来,作为细分领域的代表,螺蛳粉相对于已实现全国化的方便面来说,存在地方特色优势的,而这对于相应消费人群的吸引力更大,且用户粘性更高。特别是疫情期间,经线上渠道如直播带货等方式的发酵,将更多消费者聚拢过来,因而带来爆发式增长。除了差异化卖点外,朱丹蓬还着重提到,目前整个螺蛳粉市场的利润不算很透明,而这也是企业及资本在不断入局加持螺蛳粉的一个核心原因。

机会与挑战并存,螺蛳粉入局企业需审慎前行

处于行业起步阶段的螺蛳粉,市场竞争格局还未成熟。这给到了入局企业一定机会,但同时,由于没有引领行业的大品牌出现,螺蛳粉的发展也存在着一定问题。

唐硕琨表示,螺蛳粉发展的问题可以类比各种小吃,是一个有品类没品牌的市场,所谓没有品牌,体现在三个方面:一方面,溢价能力低,消费者会基于自己的价值判断给出一个心理预期价格,不愿意付更高的价格;另一方面,复购很随机。用户对品牌没有忠诚度,不会基于自己的认知去固定找某个产品,所以想要做出销量要依靠流量,但是流量的成本很高。此外,渠道不具有独占性。无论是线下还是线上,对这类产品来讲渠道都不是独占的,需要和大品牌一起陈列,竞争的维度更加多元,比如价格、包装吸睛度等,这也是很多小玩家被淘汰的原因。

而对于今年跟风入局螺蛳粉的企业,若想突破上述问题带来的影响,在行业热度过后,依旧保持自身产品在该领域的生命力,应该从哪些方面去注意呢?

对此,沈萌表示,如果不想让螺蛳粉最后变为流星,那么就需要稳定其消费需求基础,并长时间保持这个需求规模,同时开发更多螺蛳粉产品来吸引和扩大潜在的消费者。

唐硕琨则认为,疫情是一个比较好的曝光机会,在这个时间窗口期增加了螺蛳粉的消费量。因此要在窗口期迅速建立品牌的独到之处。她给到了四个建议:首先,做好消费者分层,针对不同的人群打出不同的口味是;其次,提高在同品类中的竞争力,持久留住消费者;再者,丰富品类,提高横向扩张能力。比如夏季天气炎热食欲不振,是螺蛳粉消费淡季,要出新的品类填充用户需求;最后,营销能力也不容小视,要持续曝光,同时控制流量成本,持续渗透新的用户群体,又吸引老用户复购。

白家食品在接受采访时曾表示,目前公司在螺蛳粉产品规划上己有近10支单品,未来希望能在此赛道中取得一席之地。相信大部分企业投入成本入局螺蛳粉并非只是想简单试水,而是希望能在这个领域有更好的发展。所以,产品的生命力尤为重要。如朱丹蓬所说,若要保持生命力,品质、品牌、服务体系以及客户粘性是四个最重要的方向。