试水更多场景 超市挑战回到线下

开栏语：社区团购、直播带货等新模式层出不穷，连锁超市正面临极大的挑战。超市行业并未停止持续创新与探索的步伐，并通过拓展增设场景、与消费者加深链接等，尝试与消费者产生更新的互动，让消费者重新回到线下，也为业绩增长创造更多可能性。

实体零售中常说“顾客要到店才能产生消费”，企业开始为门店增加体验感而改变。近日，书店、流动书摊进超市受到消费者关注。连锁超市尝试搭建更多的体验场景，快剪、验光、酒水吧等，期待消费者回到线下，在门店有更多停留时间。在多元的业态融合中，超市作为承接新模式落地的主题，不断承载着更多场景来支撑“超市+”。

买书、配镜、学插花

“左手月亮，右手六便士”的场景出现在超市中。近日，北京商报记者在走访中观察到，盒马芳圆里ID MALL店入口处开设了一家米莱知识宇宙的儿童书店，店内的特色书目有海外经典科普DK图书、自研的米莱童书品牌等。消费者在超市内买过蔬菜、米面后，还可以购买几本儿童读物回家。下午时分，店内依然有不少看书、买书的儿童及家长。书店工作人员提到，门店的商业模式也得到了盒马等企业的认同，受邀入驻。

除此以外，杭州的万象城Olé超市内也开设了杭书店。前不久，永辉超市上海通河店升级后重新开业，门店布置更融入了怀旧与运动风格，店内设置了乒乓球台等运动设施。过去，超市常常作为综合型商业体的配套设施落地经营，而现在，超市、卖场凭借线下连锁优势成为更多新型模式、场景的承接地。

无独有偶，山姆会员店还在店内开设了配镜中心，消费者到场可以直接体验眼光、配镜等服务，商品价格几百元到数千元不等。另外，山姆会员店石景山店内的洗护区域还设置一台头皮健康检测仪，消费者可以根据检测结果选购相应的产品。

超市也借助不少社交类活动吸引年轻客人到店。T11生鲜超市在旗下门店内设置酒水吧台区域，消费者可在该区域选择购买单杯红酒现场品尝，同时门店内不定期开展酒水鉴赏课程，消费者可以到店参与。另外，在鲜花、烘焙等门店，不定期开展插花、烘焙课程等，消费者可以通过线上报名到店参与。另外，T11生鲜超市还会根据24个节气开展饮食策划和商品提案，对门店和线上的商品陈列、主通道堆头及商品演示、品类主推等进行实时变化。

创新场景留住顾客

即时零售的出现，让商超的消费在线上产生，而线下场景的变化，也能引来消费者的反复到场，或者激发更多的临时购买，提升商品的即售能力。T11生鲜超市相关负责人表示，体验场景对消费具备极强的带动作用。例如，门店内增设现场煎制牛排并开放试吃后，店内当天牛排商品销售额可直接提升35%以上。

体验场景也会引发消费连锁反应。上述T11生鲜超市负责人提到，试吃体验也能带动体验品类的周边商品销售。现场煎制牛排，除了提升牛排销售之外，场内的酱料、工具的销售也有显著提升。

北京商报记者从物美超市相关负责人处了解到，公司旗下门店几乎全部设有快剪门店，单次理发10元左右，这不仅吸引了老年消费群进店，还有不少年轻的男性消费者到店体验。同时，物美超市内也增加了智能清洁设备，对店内地面进行实时清理。智能清洁机器人的引入，也节省了超市在保洁方面的开支。

此前，《质量强国建设纲要》发布，其中提到，鼓励超市等零售业态多元化融合发展。支持有条件的地方建设新型消费体验中心，开展多样化体验活动。到2025年，服务业供给要有效满足产业转型升级和居民消费升级需要。超市企业也开始跨业态，增设体验场景也成为门店升级调整的必选项。

永辉董事长张轩松在提到2023年规划时表示，永辉将推动门店调优，后续将分批次对门店进行调优，形成对消费者的吸引力。

体验、场景被重视

面对行业的变化，中国连锁经营协会发布的《区域零售企业的未来：打造中国“人本主义零售”》中提到，未来的中国零售尤其是区域零售仍蕴藏着巨大机会。消费者更需要从食品的消费升级中获得生活的“小确幸”，使商超市场整体得到抗击经济周期的韧性。其中，线下商业空间所能提供的“情绪价值”不可替代，当前线下渠道在中国食品杂货零售市场占比仍达81%，消费者更期望通过逛超市来获得生活的真实感。

相较于商场购物中心的办展、美陈等，超市在增强体验感方面尚属于“半路出家”。与生活场景相关的服务体验，无论是引入书店还是洗衣维修，家门口的超市更具备距离优势，零售商在提升服务体验、开拓场景等方面可以大做文章。以超市、卖场为原点的混搭跨界形成的“超市+”也将形成引流效应。

天使投资人、知名互联网专家郭涛提到，零售业的未来是新零售。“新”是对消费品、消费行为、消费场所进行重新的定义和塑造，这些结合了多渠道、多服务，以需求和体验为中心、技术为驱动的新型业态，将会对零售行业产生深远影响，并有望成为引领零售行业转型的重要尝试。

北京商报记者 王维祎/文并摄